Gobernación y Alcaldía de Manizales aumentaron gasto por publicidad en medios

El Observatorio de Medios y Opinión de la Universidad de Manizales y la Corporación Cívica de Caldas (CCC) han realizado una investigación sobre los recursos que las entidades públicas regionales han gastado en publicidad en medios de comunicación. La metodología está basada en la consulta y en el acceso a la información del SECOP, el portal de contratación pública del Estado.

La conclusión principal apunta a que, en 2016, los gobiernos de Caldas y de Manizales gastaron más recursos en publicidad en medios de comunicación, de acuerdo a lo ejecutado en el año 2015. La Gobernación y las demás entidades departamentales destinaron 43% más, mientras que la Alcaldía de Manizales y sus entidades gastaron 117% más. En estas cifras, destacó el aumento considerable de la contratación de publicidad en la Licorera de Caldas y en la Alcaldía de Manizales.

La Empresa Licorera de Caldas

Según el SECOP, la entidad departamental que más contrató con medios, agencias y periodistas fue la Industria Licorera de Caldas. Gastó cerca de 1.027 millones de pesos, un aumento del 82% respecto del 2015.

Para publicidad con medios o agencias, los 5 contratos más altos de la Licorera fueron celebrados con: 

  1. Radio Regional Independiente: $ 101'888.345 
  2. Caracol Radio S.A.: $ 78'000.000
  3. El Colombiano S.A. & Cia: $ 73'660.000  
  4. Publicaciones Semana S.A.: $ 61'885.264 
  5. Editorial Renacimiento S.A.S.: $ 60'000.000

El investigación también contempló la contratación departamental con periodistas en particular, quienes cuentan con espacios periodísticos propios.

Para revisar la totalidad de contratos por publicidad de la Licorera de Caldas, de los años 2015 y 2016, puede consultar aquí el Informe de contratos por publicidad en medios de la Licorera de Caldas.

La investigación no tuvo en cuenta los contratos de divulgación o mercadeo que se celebran con los distribuidores de licores en cada una de las regiones del país, en la medida en que corresponden a labores propias de las distribución y de acuerdo a la dificultad de rastrear el tipo de medios o periodistas a los que llegan esos recursos.

La Alcaldía de Manizales 

Según el SECOP, en el municipio de Manizales la entidad que más contrató publicidad con medios, agencias y periodistas fue la propia Alcaldía de Manizales. Gastó cerca de 818 millones de pesos, 122% más que en el año 2015.

Los contratos con medios y agencias más altos, celebrados por la Alcaldía de Manizales en 2016, fueron:

  1. Más Medios Producciones S.A.S.: $ 373'234.500
  2. Más Medios Producciones S.A.S: $ 200'000.000
  3. Caracol Radio S.A.: $ 25'000.000
  4. Editorial La Patria S.A.: $ 20'000.000
  5. Caracol Televisión S.A.: $ 16'129.800

El investigación también contempló la contratación municipal con periodistas en particular, quienes cuentan con espacios periodísticos propios. 

Para revisar la totalidad de contratos por publicidad de la Alcaldía de Manizales, de los años 2015 y 2016, puede consultar aquí el Informe de contratos por publicidad en medios de la Alcaldía de Manizales.

 

Análisis y conclusiones de la CCC

1. La contratación de la publicidad de las entidades tiene límites: No existe nada de extraño o de irregular en que las entidades públicas contraten con medios, agencias y periodistas para publicitar mensajes de gobierno. Por el contrario, es una labor necesaria para garantizar la promoción de las funciones y los servicios del Estado, y para garantizar el acceso a la información pública al que tienen derecho los ciudadanos y las ciudadanas. Sin embargo, aunque la regulación en Colombia es escasa, existen límites que los gobiernos deben respetar en todo momento al contratar publicidad.

2. La publicidad de las entidades públicas debe cumplir un objetivo legítimo y no debe ser propaganda para la imagen de los gobernantes: El Estatuto Anticorrupción (Ley 1474 de 2011 art.10) advierte que la publicidad de las entidades públicas tiene unos objetivos legítimos, es decir que debe usarse estrictamente para promocionar y explicar los servicios y programas que las entidades prestan, así como para garantizar los derechos de los ciudadanos. Nunca para hacer propaganda o para cultivar la imagen de los gobernantes. En este sentido, la investigación no alcanza a examinar el tipo o los contenidos de la publicidad que se contrató, sin embargo sí deja abierta la necesidad de revisarlo al interior de las entidades y dentro del control fiscal y disciplinario de las contralorías, personerías y la Procuraduría.

3. Preocupación por el principio de austeridad en la publicidad de las entidades públicas: Es necesario retomar la discusión sobre la austeridad que se debe garantizar en el gasto de los recursos de publicidad. El mismo Estatuto Anticorrupción (Ley 1474 de 2011 art.10) establece que la publicidad oficial debe procurar “la mayor limitación (…) en cuanto a contenido, extensión, tamaño y medios de comunicación, de manera tal que se logre la mayor austeridad en el gasto y la reducción real de costos”. Por supuesto estos incrementos detectados en la investigación, que son apenas de un año a otro, dejan en duda que los gobiernos locales estén cumpliendo con la austeridad adecuada.

4. Preocupación por la falta de normatividad y de pactos internos de contratación:  En Colombia no hay reglas especiales, ni integrales, ni claras sobre la contratación de la publicidad oficial de las entidades públicas. Lo dispuesto por el Estatuto Anticorrupción, aunque es pertinente y necesario, no es completo y apenas aborda una parte de las necesidades en materia austeridad, objetivos legítimos de la publicidad y contenido de la misma. Mientras persiste esta situación, el Gobierno Nacional y las entidades territoriales suelen hacer esta contratación de manera directa, a dedo, sin criterios o mecanismos que garanticen objetividad en la selección de los medios y periodistas contratistas. También lo suelen hacer sin planeación previa y sin análisis sobre cuál medio es el más idóneo para llegar al público objetivo de la publicidad respectiva. Ante la ausencia de una ley íntegra, tampoco existen pactos de transparencia, austeridad y objetividad al interior de las entidades de Caldas, lo cual podría al menos garantizar estos principios básicos de manera autónoma al momento de contratar publicidad con medios y periodistas.

5. Posibilidad de censura indirecta contra medios o periodistas críticos: Si las entidades públicas de Caldas y Manizales no cuentan con criterios que garanticen objetividad en la selección de los medios contratistas, se genera una relación problemática con el periodismo de la región. De llegar a criticar al gobierno, a los periodistas se les podría negar la oportunidad de ser contratados para publicitar para el Estado. Se trata de una censura indirecta, pues lo gobiernos locales quedan con la posibilidad de castigar o premiar de acuerdo a la información crítica o benevolente que medios y periodistas divulgan sobre el poder público regional. Lo más delicado según el criterio de la CCC, es que se está manteniendo un riesgo frente al derecho de los y las caldenses a estar bien informados, sobre todo por la posibilidad de que los medios y periodistas tengan pierdan independencia sobre las fuentes y los temas que abordan, o tengan que silenciar o matizar algunos temas de interés pública. Por consiguiente se deja en pie un riesgo contra la información libre, veraz e imparcial que debe existir para un correcto funcionamiento de la democracia y del control social al poder que hace la ciudadanía en general.

 

En los próximos días, el Observatorio de Medios y la CCC estarán publicando los demás datos consolidados sobre esta investigación.

 

 

 

 

 

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