La Corporación Cívica de Caldas (CCC) le puso la lupa a la contratación en publicidad y divulgación de información de la Gobernación de Caldas y la Alcaldía de Manizales durante el actual periodo de gobierno (2024-2025), con corte al 31 de agosto de 2025. El estudio reveló un gasto considerable en este rubro, incluso superior al presupuesto anual que ambas administraciones destinaron a algunos de sectores y Secretarías en sus planes de desarrollo.
La publicidad institucional es clave para garantizar el acceso ciudadano a la información sobre la gestión pública, debería servir para informarlo sobre las oportunidades que la administración pone a su alcance y para que mejore su calidad de vida. Sin embargo, con frecuencia se orienta a resaltar los logros conseguidos por las administraciones, en ese aspecto la frontera que divide la información de la propaganda es difícil de ubicar, sin embargo no hay que olvidar que el articulo 6 de la ley 2345 de 2023 dice de manera textual: “Se prohíbe todo gasto en la publicidad de naturaleza estatal, que tenga el objeto de autopromocionar, enaltecer o denigrar la imagen de funcionarios del gobierno nacional o territorial a través de la promoción de sus cuentas personales en redes sociales, y/o de partido o movimiento político y marcas de gobierno”.
En este contexto, un gasto elevado en publicidad puede favorecer intereses políticos o de imagen gubernamental y por eso merece ser revisado y auditado. La CCC hace un llamado a que estos recursos se usen con moderación y se orienten a garantizar el derecho de acceso a la información, evitando que se conviertan en herramientas para fortalecer la imagen de los gobernantes, especialmente de cara a las elecciones de Congreso y Presidencia del próximo año.
Según datos de SECOP II, entre el 1 de enero de 2024 y el 31 de agosto de 2025, la Gobernación de Caldas celebró 46 contratos de publicidad y divulgación en medios de comunicación, redes sociales y otros espacios, por un valor total de $9.374.438.630. En el mismo periodo, la Alcaldía de Manizales firmó 41 contratos por $7.452.409.819. En ambos casos las cifras incluyen las adiciones presupuestales realizadas en esos contratos.
En el caso de la Gobernación, las adiciones alcanzaron $2.283.494.363, todas las adiciones fueron para contratos con Telecafé. Por su parte, la Alcaldía adicionó $168.049.156 al contrato de publicidad suscrito con el mismo canal en 2024. Cabe señalar que algunos contratos de 2025 aún están en ejecución, por lo que sus valores definitivos pueden variar según presenten o no nuevas adiciones.
Puestos en perspectiva, los gastos de publicidad de la Gobernación de Caldas entre 2024 y 2025 ($9.374.438.630) superan los presupuestos aprobados para varios sectores del Plan de Desarrollo Departamental en 2025. Según la Ordenanza 015 del 23 de noviembre de 2024 (sin incluir modificaciones posteriores), para este año, Comercio, Industria y Turismo cuenta con $3.050 millones; Ambiente y Desarrollo Sostenible, $4.646 millones; Minas y Energía, $650 millones; Cultura, $6.039 millones; Agricultura y Desarrollo Rural, $4.950 millones; y Ciencia, Tecnología e Innovación, $1.500 millones.
En el caso de la Alcaldía de Manizales, el gasto en publicidad de 2024 y 2025 ($7.452.409.819) también es superior a lo aprobado para varios sectores del Plan de Desarrollo Municipal en 2025, Este monto excede, por ejemplo, los presupuestos de Agricultura y Desarrollo Rural ($4.121 millones), Tecnologías de la Información y las Comunicaciones ($3.477 millones) y Ambiente y Desarrollo Sostenible ($6.913 millones) (datos extraídos de la ponencia de segundo debate del proyecto de acuerdo 030 de octubre de 2024).
¿Qué servicios de publicidad se contrataron?
En la Gobernación de Caldas, la mayor parte de los recursos de publicidad se destinó a la divulgación de información en medios de comunicación, con 4 contratos que sumaron aproximadamente $7.933 millones. Estos contratos fueron firmados con Telecafé, que actuó como central de medios, gestionando directamente la pauta en medios locales, regionales y nacionales.
En cuanto al número de contratos, la mayoría correspondió a la vinculación de personal externo por prestación de servicios profesionales. En total se firmaron 40 contratos para apoyar la divulgación de información de distintas secretarías o de la entidad en general, incluida la difusión de programas sociales.
En el caso de la Alcaldía de Manizales, el gasto en publicidad se concentró principalmente en la divulgación en medios de comunicación, a través de 2 contratos que sumaron aproximadamente $5.509 millones (incluyendo adiciones presupuestales). En 2024, la Alcaldía suscribió de manera directa un contrato interadministrativo con Telecafé cuyo valor ascendió a $2.568.049.156 tras varias adiciones. Para 2025, optó por un proceso de licitación pública adjudicado a la empresa Universal Group Agencia de Comunicaciones S.A.S., por $2.941.462.000, que hasta la fecha no presenta adiciones.
Es importante aclarar que en los contratos con Telecafé y con Universal Group Agencia de Comunicaciones S.A.S., tanto de la Gobernación como de la Alcaldía, el valor contratado no necesariamente corresponde al valor final pagado. Estos acuerdos funcionan bajo la modalidad de monto agotable, es decir, los pagos se realizan con base en actas que reflejan los servicios efectivamente prestados, pautas ejecutadas y actividades realizadas. Algunos de estos contratos ya han tenido adiciones presupuestales, lo que modifica el valor inicialmente previsto.
Al igual que la Gobernación, la Alcaldía de Manizales destinó la mayor parte de sus contratos de publicidad a la vinculación de personal externo mediante prestación de servicios. En total se firmaron 38 contratos por cerca de $1.722 millones, principalmente para apoyar la difusión de programas sociales.
Modalidades de contratación:
En ambas entidades, la mayoría de los contratos correspondió a prestación de servicios profesionales y de apoyo a la gestión, suscritos de manera directa. Adicionalmente, una parte significativa de los recursos se ejecutó a través de contratos interadministrativos con Telecafé, empresa de capital público que puede contratar directamente con entidades estatales sin necesidad de licitación.
Por esta razón, tanto en la Gobernación como en la Alcaldía, el mayor valor contratado se realizó por contratación directa: 45 contratos en la Gobernación por cerca de $9.287 millones y 40 contratos en la Alcaldía por aproximadamente $4.510 millones.
En contraste, las modalidades más abiertas fueron menores. La Gobernación celebró un contrato por selección abreviada de mínima cuantía, por un valor cercano a $89 millones. La Alcaldía, por su parte, suscribió un contrato de licitación pública en 2025 por $2.941 millones con Universal Group Agencia de Comunicaciones S.A.S., para la central de medios, que en 2024 había sido contratado directamente con Telecafé.
Principales proveedores:
En el caso de la Gobernación de Caldas, el principal contratista en publicidad fue Telecafé. En la Alcaldía de Manizales, el contrato de mayor valor se adjudicó a Universal Group Agencia de Comunicaciones S.A.S., seguido por Telecafé. Los demás contratistas corresponden en su mayoría a personal externo de apoyo.
